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互联网时代当下,初创企业怎么寻找正确品牌定位?

作者:蓝锐   发布时间:2020年3月21日 17:28:52  阅读次数:

前几日读完一篇文章:雕爷做为以前”精准定位论”的忠诚粉丝,用精准定位论一手打造出了阿芙精油,如今称自身舍弃精准定位论。因此一直以来的争执”精准定位论是不是还合适网络时代”再一次造成关心。随后我继而看过小马宋的见解,说的很模棱两可。

前天和萧秋水教主微信里聊到:互联网时代,定位论可能真的有点式微了。

根据我自己研究品牌战略以来的观察和经验,我也想谈谈互联网时代,品牌定位是不是该换个玩法了。文中提到的“品牌定位”,不仅仅局限在特劳特“定位论”这样一个范围里面。

1、占领用户心智,变得刻不容缓

一直以来大家对“定位”的理解可能有一点偏颇,认为定位就是一个品牌先要在市场上找自己的位置,找到了位置优化配置核心能力,然后再向这个位子发起冲击,以求占领或者保住这个品类里面第一品牌的地位。

这个理解忽视了“定位论”最强大的工具“占领心智”。

定位论最核心的观点,在于“潜在用户心智”这个观点,去潜在用户心智里面攻城略地。在互联网时代,注意力已经相当稀缺,而潜在用户心智是更加稀缺的东西。

互联网发展让信息传播越来越容易,每个人每天都要接受大量信息:各种广告推送、软文推送、口口相传,你问用户能留意到谁,估计都是一脸茫然。

在这个信息传播的噪音空前巨大的时代,品牌信息要进入用户心智,变得更为关键。

用户心智里面,对于每个品类最多能记住两个品牌。想想“第三离场”规律,谁还能记得可乐行业的第三品牌,打车软件的第三品牌?

互联网时代玩品牌,对于越来越稀缺的用户心智资源的争夺,不是失效,而是变的更为重要了,对这个战场的争夺让很多企业大把烧钱。

试问一个在用户心里无法留下任何概念的品牌,怎么进行销售转化?

2、以效率为主导,做好品牌定位

秋水教主提到:互联网时代,企业都是野蛮生长。等你正规军拿好武器、布好阵、一字排开,早被野蛮人打的落花流水了。

互联网的竞争是效率之争,在于快速占领制高点。

传统的理解企业做品牌定位,是一个耗费时间、效率极低的事情。在过去,做品牌定位可能要做大量的市场分析调查、客户调研、会议辩论,最后锁定自己的品牌定位,然后再去向用户发起宣传进攻。

而互联网时代,品牌定位仍是创始人、管理层必不可少的思考,但也需要加快这个周期,迅速卡位市场,匹配业务的扩张,品牌定位应该是先于产品开发的。

怎么做?

传统的做法可能是我有很牛逼的技术,我能做出很好的产品,然后来,给我定一下位,看看我去进攻哪个市场。

这种仅仅向内看,注重自己产品的打法已经不适合节奏飞快、用户爱好口味变化也很快的互联网时代了。有很多这样起步的企业,一直也找不到自己的商业模式。

对于初创企业而言,进入一个什么样的细分行业并不是在于你拥有了什么样的技术。须知随着技术上升曲线变缓,对于技术的模仿和超越很快就会来临。

互联网时代用户的爱好趋势变化非常的迅速,需要对用户的偏好趋势进行预测;去发现那些用户没有表达出来、没有被大企业注意和满足、同时也能产生利润的“市场缝隙”。

针对这样的细分市场,整合自己的优势、设计匹配价值的商业模式、研发产品和服务去进行匹配。

为什么说这样做是效率很高的方法?

以细分市场客户需求为主导,匹配自己的优势资源,让你在创业未启动前就明确了找到了品牌定位和市场定位。具备了这样源头性的品牌思维,接下来各种信息传播将会很有系统性,也会节省大量再去找定位的时间。

我们看到这样品牌定位的一个过程,本身是锁定细分市场用户需求→设计商业模式→开发产品→占领用户心智的过程。

3、具备品牌战略思维,传播不走弯路

从源头具备品牌战略思维,是更加迅速卡位的一种做法,节省资源、节省时间。

如前面所说的,很多创业者创业是模糊的对市场有一些预知,基于这个不清晰的画面开发了自己的产品,然后一直在摸索有效的商业模式,忽略了品牌的先发优势,丧失了占领用户心智的先机。

品牌传播是一场苦战,要把品牌认知放到用户心里面,需要设置各种各样的方式、手段,例如产品体验、做MVP、买流量、软文传播、做口碑、线下线上活动等等。

但没有一个清晰的品牌定位和品牌思维,导致传播出去的信息自相矛盾、前后不统一、与事实不符、与用户心智认知不符等等,在用户嘈杂的信息流里面没办法获取清晰、统一的认知。

这样不但要支付高额的传播费用,更失去了宝贵的时间成本。

4、品牌为企业创造了“战略控制点”

如果在创业起步就针对细分市场里面用户的潜在需求做了很深刻的研究和定位,通过清晰的商业模式设计和一系列品牌营销手段,产品可以迅速的进入用户心智、占据“品类第一”的地位。(前提你必须是进入新品类,而不是模仿并企图超越大品牌。)

我们知道由于技术的发展和资本的大量涌入,许多行业的进入门槛和服务成本已经越来越低,技术和产品本身已经越来越难以成为一个壁垒。品牌的认知、情怀和黏性就成为领导者有利的武器。

想想UBER的app和服务真的比滴滴好吗?它的产品体验被很多人吐槽,但是在用户心中它仍然是逼格高过滴滴的品牌。如此强大的用户认知,想不变现都难。

在这个细分市场里面,大企业由于自身目标和转向的问题,不会直接进入。天然就具备了很深的护城河,可以有效抵御竞争。

品牌为企业竞争创造了一个有力的“战略控制点”。我们知道技术可以模仿,产品可以模仿,服务要超越也没有那么难,但是品牌一旦在用户心智里扎根,很难被人“擦除”。

总结:

行业遭遇“非连续性发展”,让小企业有了“屌丝逆袭”的机会。抓住这些大企业没有注意到的细分市场缝隙去迅速建立品牌认知,是小企业得以发展的关键时期

而这些,都建立在企业如何在“用户心智”中去发掘潜在需求、怎样进行匹配定位这个根本基础上。

虽然有人质疑“品牌定位”式微,但有的企业用定位论仍然活的风生水起。

任何一个战略都不能割裂来看待,特劳特的定位论也要结合当下互联网商业结构、用户习惯、利润区迅速变化、商业模式不断升级等多个角度整合来“抓药”。

互联网时代,品牌定位不但没有过时,因为品类更加细化、信息过载反而变得越来越重要。

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